จับกระแสตลาดยานยนต์ไทย 2020 แนวโน้มยอดขายฟื้น
นักการตลาดชี้ “ซื้อรถด้วยอารมณ์” เหนือเหตุผล…!!
สมาคมผู้สื่อข่าวรถยนต์และรถจักรยานยนต์ไทย (สรยท.) หรือ (Thailand Automotive Journalists Association : TAJA) จัดเสวนาทางวิชาการ ในหัวข้อ “2020 ทิศทางยานยนต์ไทย คิด…ทำ…ปรับตัว..?!?!”
โดยมีผู้บริหารจากองค์กรชั้นนำในภาคอุตสาหกรรมยานยนต์มาขึ้นเวทีชี้แนวโน้มอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย ประกอบด้วย นายอดิศักดิ์ โรหิตะศุน กรรมการสถาบันยานยนต์ ผู้ทำการแทนผู้อำนวยการสถาบันยานยนต์ และนายครรชิต ไชยสุโพธิ์ ประธานกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (สอท.) นอกจากนี้บนเวทีเดียวกันยังมีนายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง นักกลยุทธ์การตลาดแถวหน้ามาชี้เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้ายานยนต์ภายใต้กระแสโลกาภิวัตน์ สิ่งเร้าใหม่ๆ และไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว…!!
นายอดิศักดิ์ โรหิตศุน กรรมการสถาบันยานยนต์ผู้ทำการแทนผู้อำนวยการสถาบันยานยนต์ กล่าวว่า ตลาดรถยนต์ปีนี้เติบโตได้ดีในช่วงครึ่งปีแรก แต่เริ่มสะดุดเมื่อเข้าสู่ครึ่งปีหลัง ทำให้ยอดขายสะสมช่วง 10 เดือน (มกราคม-ตุลาคม 2562) มีอัตราเติบโตต่ำ แค่ 0.7% ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากสภาพตลาด โดยตลาดใหญ่คือรถยนต์นั่งขนาดเครื่องยนต์ไม่เกิน 1,500 ซีซี. ที่ลดลงทำให้ส่งผลกับค่าเฉลี่ยตลาดรวม
ทั้งนี้ในช่วงครึ่งปีแรกรถยนต์นั่งขนาดเครื่องยนต์ไม่กิน 1,500 ซีซี. เติบโตสูง ผลักดันตลาดรวมให้โตโดดเด่น แต่ช่วงครึ่งปีหลังเติบโตแค่ 1-3% เท่านั้น นอกจากนี้มองว่าทิศทางตลาดที่ไม่ดีนัก มาจากหลายปัจจัย ทั้งเรื่องของภาวะเศรษฐกิจ ปัญหาหนี้เสีย และผู้บริโภคชะลอการซื้อรถ เพื่อรอดูรถใหม่ที่เปิดตัวช่วงปลายปีจำนวนมาก อย่างไรก็ตามเมื่อเปิดตัวแล้วหลายรุ่นก็ยังไม่พร้อมส่งมอบ ทำให้ยังไม่สามารถฟื้นตลาดได้ รวมถึงเดือนพฤศจิกายน 2562 ที่คาดว่าตลาดก็ยังจะถดถอย ก่อนที่จะเริ่มเติบโตในเดือนธันวาคม 2562
“คาดว่าเดือนธันวาคมน่าจะดีขึ้น และปีหน้าที่ธนาคารโลกคาดว่าเศรษฐกิจโลกจะดีขึ้น เศรษฐกิจไทยก็จะดีขึ้นเช่นกัน แม้ไม่มากนัก แต่ก็จะส่งผลดี”
นายอดิศักดิ์ กล่าวว่า แต่สิ่งที่น่ากังวลมากกว่าคือสถานการณ์การส่งออก ที่ได้รับผลกระทบจากทั้งค่าเงินบาทที่แข็ง รวมกับเศรษฐกิจของประเทศปลายทางไม่ดีนัก ทั้งจากภายในเอง และผลกระทบจากสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯที่ยังส่งผลในวงกว้าง
ตลาดที่ส่งผลกระทบกับการส่งออกของไทย เช่น ตลาดใหญ่อย่างออสเตรเลีย ขณะเดียวกันก็ยังจับตาความเคลื่อนไหวของเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม ที่เริ่มหามาตรการกีดกันทางการค้าเพื่อลดการนำเข้ารถยนต์จากไทย และอินโดนีเซีย เพราะต้องการผลักดันอุตสาหกรรมในประเทศ หรือฟิลิปปินส์ที่มีปัญหาฟ้องร้องกับบริษัทบุหรี่ในไทย และใช้โอกาสนี้หยิบเอาสินค้ารถยนต์มาเป็นเครื่องต่อรอง
นอกจากนี้ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่คนในวงการจะต้องปรับตัว นั่นคือผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี หรือ เทคโนโลยี ดิสรัปชัน นั่นคือการมาของรถยนต์ที่ใช้พลังงานไฟฟ้าขับเคลื่อน หรือ เอ็กซ์อีวี (XEV) เช่น อีวี ไฮบริด ปลั๊ก-อิน ไฮบริด ระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ (autonomous) ระบบเชื่อมต่อ (Connectivity) และระบบการแบ่งปันใช้งาน (Car sharing) ซึ่งผู้ประกอบการ โดยเฉพาะคนไทยจะต้องเร่งปรับตัวรับมือการเปลี่ยนแปลงเพื่อคงศักยภาพการแข่งขัน และมุ่งไปสู่การผลิตสินค้าที่ตอบรับทิศทางในอนาคต
ด้านนายครรชิต ไชยสุโพธิ์ ประธานกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (สอท.) กล่าวว่า ตลาดรถยนต์ไทย เผชิญกับวิกฤติมาแล้วหลายครั้ง แต่ก็ยังสามารถฝ่าฟันอุปสรรคมาได้ทุกครั้ง และภาพรวมการผลิตยังอยู่ในระดับที่สูง แม้ว่าปีนี้จะติดลบประมาณ 4%
สำหรับตลาดในประเทศช่วง 11 เดือน (ม.ค.-พ.ย.) มียอดขายรวมประมาณ 915,000 คัน ส่วนเดือนธันวาคมคาดว่าจะทำได้ถึง 100,000 คัน ทำให้ปีนี้ตลาดรถยนต์ไทยจะสูงกว่า 1 ล้านคันอีกครั้ง ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ
ส่วนปัจจัยที่น่าที่กังวลคือ ปัญหาค่าเงินบาทแข็ง ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงกับการส่งออก ทั้งจำนวนที่ลดลง และรายได้ที่ลดลง เพราะไม่สามารถปรับราคาเพิ่มขึ้นได้ บวกกับการเกิดสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯ ทำให้กำลังซื้อของประเทศคู่ค้าที่ได้รับผลกระทบจากสงครามดังกล่าวลดลง ทำให้การส่งออกไม่ดีนัก
ส่วนการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมจะมีเรื่องหลักๆ คือ เทคโนโลยี เช่น อีวี และสิ่งแวดล้อม ซึ่งช่วงนี้สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมความพร้อมคือ การประกาศใช้มาตรฐานไอเสีย ยูโร 5 และยูโร 6
อย่างไรก็ตาม เกี่ยวกับประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมมีประเด็นที่น่าสนใจคือ แนวคิดของกรมสรรพสามิต ที่ให้การบ้านกับทางผู้ประกอบการยานยนต์ผ่านกลุ่มฯ ไปหารือกับสมาชิก ก่อนประชุมร่วมกันอีกครั้งในวันที่ 16 ธันวาคม 2562 นี้ เกี่ยวกับแนวทางจัดการกับรถเก่า เพื่อดึงดูดให้เจ้าของรถเปลี่ยนรถคันใหม่ ซึ่งจะตอบโจทย์ 2 อย่างที่เป็นการบ้านข้อใหญ่ในขณะนี้ก็คือ ภาพรวมตลาดรถยนต์ที่ไม่ดีนัก และปัญหาสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะปัญหาฝุ่นละอองขนาดเล็กหรือ พีเอ็ม 2.5 ที่เริ่มรุนแรงยิ่งขึ้น และส่วนหนึ่งก็มาจากรถเก่า โดยเฉพาะรถที่ขาดการดูแลอย่างถูกต้องเพื่อให้ทำงานได้อย่างสมบูรณ์
แนวคิดนี้ต่อยอดมาจาก แนวคิดเพิ่มแบตเตอรี่รถยนต์ไฟฟ้าอยู่ในร่างกฎหมายพระราชบัญญัติการจัดการซากผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ พ.ศ. … ด้วย โดยทางกรมสรรพสามิตเห็นว่าหากดำเนินการกับแบตเตอรี่แล้วก็น่าจะรวมซากรถยนต์เข้าไปด้วย
แต่การที่รถยนต์บ้านเรามีโครงสร้างราคาที่ค่อนข้างสูง ทำให้ผู้บริโภคใช้รถยาวนาน แม้จะมีสภาพทรุดโทรมก็ตาม ดังนั้นจึงเห็นว่าควรจะมีมาตรการจูงใจในการเปลี่ยนรถ ในรูปแบบการลดภาระค่าใช้จ่าย ส่วนจะเป็นรูปแบบใด เช่น มาตรการด้านภาษี หรือ การช่วยเหลือผ่านกองทุนที่จะต้องขึ้นมา จะต้องรอคณะทำงาน และการประชุมร่วมกันก่อน
ทั้งนี้คาดว่าหากทุกอย่างลงตัว ก็จะต้องดูอีกว่าจะกำหนดเป็นมาตรการ หรือว่าเข้าไปอยู่ในร่างพ.ร.บ. แต่หากเป็นมาตรการ ก็จะทำให้สามารถดำเนินการได้เร็วขึ้น
สำหรับแนวคิดนี้ หลายประเทศก็นำมาใช้ ในรูปแบบที่อาจจะแตกต่างกันไป แต่ที่โด่งดังที่สุดคือ มาตรการ “แคช ฟอร์ คลังเกอร์ส” (Cash for Clunkers) ของรัฐบาล มร.บารัค โอบามา สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2552 ซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจสหรัฐฯไม่ดี อุตสาหกรรมรถยนต์ย่ำแย่ ทำให้เกิดโครงการซึ่งรัฐช่วยจ่ายสำหรับผู้ที่นำรถเก่าไปแลกซื้อรถใหม่ ซึ่งได้รับการตอบรับและกระตุ้นตลาดได้ดีพอควร
นายครรชิต ไชยสุโพธิ์ กล่าวว่า แนวโน้มตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของประเทศไทยยังต้องใช้เวลาอีกประมาณ 5-10 ปี ซึ่งสภาพเศรษฐกิจและการคมนาคมขนส่งยังมีความจำเป็นต้องใช้เครื่องยนต์สันดาปภายใน (ICE) โดยเชื่อว่าในอนาคตรถยนต์ไฟฟ้าจะทยอยนำเข้ามาจำหน่ายเป็นรถคันที่ 2 ในครอบครัว เพราะตอบโจทย์การใช้งานในเมือง โดยปัจจุบันรถไฟฟ้ายังไม่สามารถตอบโจทย์การใช้งานทั่วไปได้ เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานยังไม่มีความพร้อม เช่นเดียวกับการขนส่งระบบรางที่มีคนมองว่าจะเข้ามาเป็นจุดเปลี่ยนให้กับตลาดรถยนต์ในประเทศไทยก็ยังต้องใช้เวลา เพราะเหตุผลและความจำเป็นในการใช้รถยนต์ของผู้บริโภคคนไทยค่อนข้างลึกซึ้งและเกี่ยวข้องกับอารมณ์สูง
“กระแสรถยนต์ไฟฟ้าและระบบขนส่งแบบรางที่สังคมกำลังพูดถึงกันอยู่ในขณะนี้ ผมไม่เชื่อว่าจะมาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ในการเลือกซื้อรถได้ในขณะนี้ เพราะพฤติกรรมคนไทยยังมีความต้องการใช้รถยนต์ในระยะทางสั้นๆ ที่ขนส่งระบบรางบริการได้ไม่ทั่วถึง” นายครรชิต กล่าว
ด้านนายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ที่ปรึกษาและนักกลยุทธ์การตลาดชื่อดัง กล่าวนำเสนอมุมมองฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์และรถจักรยานยนต์ว่า ปัจจุบันต้องยอมรับว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว (Consumer Changing Behavior) ในอดีตยุค Baby Boomer พฤติกรรมการเลือกซื้อรถของผู้บริโภคจะมองไปที่ Functional Driver โดยจะคำนึงถึงการขับขี่ปลอดภัย สามารถซ่อมบำรุงได้ง่าย มีศูนย์บริการครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วไทย ต่อมาครอบครัวจะเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจซื้อรถมากขึ้น
จนถึงปัจจุบันการเลือกซื้อรถก้าวข้ามไปสู่การตัดสินใจด้วยอารมณ์ความรู้สึกมากขึ้น (Emotional) ดังนั้นเทรนด์การเลือกซื้อรถของผู้บริโภคยุคใหม่จึงถูกกำหนดด้วย ดีไซน์ ความสวยงาม หรูหรา มีเอกลักษณ์เฉพาะ อินเทรนด์ และสามารถเติมเต็มให้กับไลฟ์สไตล์ของชีวิตได้อย่างลงตัว
“ในอดีตต้องยอมรับว่าการเลือกซื้อรถยนต์สักคันต้องคำนึงถึงความปลอดภัย และบริการหลังการขายเป็นหลัก โดยมีครอบครัวเข้ามามีบทบาทฝนการตัดสินใจ เป็นยุคของการผลิตสินค้าเพื่อให้ทันกับความต้องการของผู้บริโภค (Product-Oriented)
แต่เมื่อถึงปัจจุบันการเลือกซื้อรถด้วยนำอารมณ์ความรู้สึกมาสนับสนุนการตัดสินใจเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจสูงมาก (Emotional Support) การตลาดจึงเดินเข้าสู่ยุค (Customer-Oriented) เป็นการผลิตสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค อาทิ การดีไซน์ ความหรูหรา มีเอกลักษณ์ แสดงความเป็นตัวตนได้ชัดเจน อินเทรนด์ และต้องเป็นรถยนต์ที่สามารถเติมเต็มไลฟ์สไตล์เติมความสุขให้กับชีวิตพวกเขาได้อย่างลงตัว” นายธีรพันธ์ กล่าว
นายธีรพันธ์ กล่าวต่อไปว่า เมื่อก้าวมาสู่ยุค Customer-Oriented แนวคิดการสื่อสารการตลาดปัจจุบันได้เปลี่ยนไปด้วย ในการเสวนาวันนี้จึงขอเสนอหลัก 7 C เพื่อชี้ให้เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคและการสื่อสารการตลาดยุคใหม่ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพดังนี้
1.Customer Centric ทุกกระบวนการออกผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง พิจารณาความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
2.Customer Relationship Management : CRM มีการบริหารสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า มีบริการเสริมต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ เพราะมีงานวิจัยชี้ชัดว่า การรักษาลูกค้าเดิมไว้ให้อยู่กันตลอดไปมีค่าใช้จ่ายทางการตลาดต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่
3.Corporate Social Responsibility : CSR ความรับผิดชอบต่อสังคม ปัจจุบันนับเป็นกิจกรรมการตลาดที่สำคัญของทุกองค์กรที่มีความสามารถทำกิจกรรมนี้ได้ เพราะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเชื่อมต่อแบรนด์ไปยังสิ่งที่องค์กรตั้งเป้าหมายเอาไว้ได้อย่างยั่งยืน
4.Customization ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอแตกต่างจากจากกลุ่มเป้าหมายรายอื่นๆ ทั้งการดีไซน์และสีสัน ถ้าเป็นรถก็ต้องมีความแตกต่าง ทั้งรูปร่าง ขนาด ราคา เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ร่วมดีไซน์ (Tailor Made Marketing) ออกแบบอุปกรณ์ตกแต่งบางอย่างได้ เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะกลุ่ม-บุคคล เป็นต้น
5.Connectivity นับเป็น Mega-Trend ของโลกธุรกิจ เทคโนโลยีการเชื่อมโยงเข้ามามีบทบาท โดยเชื่อมโยงกับ Big Data สามารถบันทึกข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคได้รอบด้าน ซึ่งสามารถนำมาวางกลยุทธ์การตลาดได้ทุกมิติได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น นำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ผ่านระบบออนไลน์ เป็นช่องทางการสื่อสารถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตรงกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น
6.Content Marketing ซึ่งหมายถึงการสร้างเนื้อหาเรื่องราวเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จดจำแบรนด์ และเปลี่ยนสถานะจากคนอ่านเรื่องราวมาเป็นลูกค้าในที่สุด เพราะพฤติกรรมการเลือกซื้อทุกวันนี้ จะตัดสินใจซื้อรถเมื่อมีความพร้อมทางการเงิน เพราะรถเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีการเปรียบผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจเลือกซื้อ (High Involvement Purchase) เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาสูง
7.Collaboration Marketing “ความร่วมมือ” นับเป็นอีกเทรนด์ที่กำลังฮอตฮิต โดยผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน หรือต่างกันมาจับมือร่วมกันทำการตลาดคู่กันไป แม้จะมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันก็ตามที
นายธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ยังเผยมุมมองเกี่ยวกับตลาดรถยนต์ในมุมผู้บริโภคว่า พฤติกรรมและความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนไป เปลี่ยนจากการให้ความสำคัญเกี่ยวกับฟังก์ชั่นต่างๆ ทั้งรถ บริการ มาเป็นการซื้อรถด้วยอารมณ์มากขึ้น นอกจากนี้ยังต้องการสิ่งที่แตกต่าง รวมถึงความต้องการมีชุมชนที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ซื้อหาสิ่งของที่แตกต่าง
ประเด็นที่กล่าวมาข้างต้นเป็นสิ่งที่ค่ายรถจะต้องปรับตัว ตัวอย่างเช่น ค่ายรถจักรยานยนต์ฮอนด้าที่มี “คับ เฮาส์” (CUB HOUSE) ซึ่งเป็นแหล่งรวมผู้บริโภค และจำหน่ายสินค้า อุปกรณ์พิเศษ ซึ่งได้รับความนิยมในขณะนี้ เป็นต้น
นอกจากนี้ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) เพราะต้องการสนับสนุนสินค้าที่ดำเนินกิจการเพื่อสังคม ส่วนกระแสซื้อขายออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในหลายสินค้า เชื่อว่าจะไม่มีผลกับรถยนต์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคจะต้องเห็นตัวจริงก่อนตัดสินใจซื้อ
ทั้งนี้เห็นว่าผู้บริโภคจะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการหาข้อมูลต่างๆ แต่การตัดสินใจซื้อ และการซื้อจะจบที่โชว์รูม หรือที่เรียกว่า โรโป หรือ Research Online – Purchase Offline เป็นต้น
